Os tradicionais bancos de varejo no Brasil são marcas fortes. Eles são empresas lembradas pelos consumidores. Essa lembrança, o recall de marca, é um dos pontos importantes na construção do relacionamento entre instituições e clientes. Porém, ao mesmo tempo em que estão presentes na memória dos brasileiros, a imagem construída e os sentimentos envolvidos nessa recordação nem sempre são positivos. Por que isso acontece? Dois conceitos do marketing – marca e slogan – podem servir para entender isso.
Hudson Bessa, professor especialista em finanças comportamentais, escreve no Valor Investe sobre os resultados dessas duas táticas de persuasão – marca e slogan. E, analogamente, sobre o setor bancário. “Enquanto a marca é um conceito mais amplo (e cheio de sentido), o slogan é mais direto e orientado a vender. E, por isso, é mais facilmente percebido pelo consumidor.”
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O setor bancário historicamente concentrado favoreceu a construção de relações desiguais entre empresas e clientes. “Os bancos posicionavam suas marcas como instituições grandes e seguras e utilizavam a força de venda e os esforços de marketing para ’empurrar’ seus produtos. O investidor assistia a tudo sem muita alternativa, inerte, e a vida seguia”, escreve Hudson Bessa.
Entretanto, esse quadro vem mudando. A tecnologia está alterando tanto a relação dos clientes com seus tradicionais bancos de varejo como fez surgir novas empresas no setor. “As plataformas surgiram com um posicionamento de marca associado aos clientes. Isto é, com o discurso de que oferecem os melhores produtos, retornos e custos, para eles”, afirma Hudson.
Adotando o posicionamento de marca para serem vistas como aliadas dos clientes, as plataformas digitais ganharam espaço. Por enquanto, conseguem, de forma geral, serem percebidas como facilitadoras dos processos de investimento. Isto é, como ferramentas para esse desejo tão comum de fazer o dinheiro render.
Marca e slogan: a mensagem e a prática
Estudos de marketing apontam que os consumidores percebem os slogans como táticas de persuasão. Ao se dar conta de que há uma intenção por trás da mensagem, o cérebro ativa um processo de correção da influência pretendida. Por isso, os slogans podem provocar efeitos reversos, afetando a decisão de consumo.
Portanto, uma marca pode ser forte e, ao mesmo tempo, não levar a uma decisão de compra. Em vista disso, Hudson Bessa conclui: “Cabe agora às plataformas digitais alinhar mensagem e prática sob o risco de destruir muito do já erguido”.
